Kalkulator CPM, CPC i ROAS

Pięć skrótów, pięć różnych pytań

• CPM to koszt tysiąca wyświetleń. Mówi, ile płacisz za samo pokazanie się, niezależnie od reakcji.
• CPC to koszt kliknięcia. Przy tym samym CPM spada, gdy kreacja lepiej przyciąga uwagę.
• CTR to udział kliknięć w wyświetleniach. Ocenia kreację i dopasowanie grupy odbiorców.
• CPA to koszt jednej konwersji. Łączy koszt ruchu ze skutecznością strony docelowej.
• ROAS to przychód podzielony przez budżet. Jedyna z tych liczb, która dotyka pieniędzy, a nie ruchu.

ROAS bez marży nic nie znaczy

Kampania ze zwrotem czterokrotnym brzmi świetnie, dopóki nie sprawdzisz marży. Przy marży 20 procent z każdej złotówki przychodu zostaje dwadzieścia groszy, więc próg opłacalności wypada dopiero przy ROAS równym pięć.

Ogólna zasada jest prosta: próg to jeden podzielony przez marżę. Przy 50 procentach wystarczy ROAS 2, przy 25 procentach trzeba 4, a przy 10 procentach aż 10. Dlatego ta sama kampania w dwóch różnych sklepach raz zarabia, raz dokłada.

Gdzie ucieka wynik

Próg policzony z marży na towarze jest wartością minimalną. Dochodzą jeszcze koszty wysyłki, pakowania, obsługi klienta i zwrotów, które w handlu internetowym potrafią sięgnąć kilkunastu procent obrotu.

Marża, od której wszystko się zaczyna, wymaga liczenia na kwotach netto i z uwzględnieniem pełnego kosztu towaru. Prowadzi przez to kalkulator marży i narzutu.

Atrybucja, czyli dlaczego liczby się nie zgadzają

Panel reklamowy przypisuje sobie konwersję, którą system analityczny przypisuje innemu kanałowi. Każde narzędzie liczy inaczej: różne okna czasowe, różne modele, różne zdarzenia uznawane za konwersję.

Dlatego sumowanie przychodów z paneli kilku kanałów zwykle przekracza rzeczywistą sprzedaż. Wiarygodną miarę daje dopiero zestawienie łącznego budżetu z łącznym przychodem, a dopiero potem podział na kanały.

Budżet to nie jedyny koszt

Do rachunku rentowności kampanii wchodzi jeszcze czas pracy, koszt kreacji i prowizja agencji. Przy małych budżetach te pozycje bywają większe od samej kwoty wydanej na emisję.

Zwrot z całości takiego przedsięwzięcia, razem z kosztami stałymi, policzy kalkulator ROI.